龙腾网络-讲述营销的故事
龙腾网络-讲述营销的故事
1W+流量主牌子主资源，一键联系
严选业务商，为公司赋能
营销增长人的专属网址导航
很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把稿件发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：龙腾网络小羽毛（ngbjxym）
当代年轻人，在“吃”这件事情上，思考路径逐渐变得复杂。
最显著的表现便是，读者不再限于温饱的满足，而是更看重食物带来的体验感和情绪价值。就拿刚刚过去的年货消费来说，我们仍然会希望购买“小时候的味道”，对童年老牌子的味道、包装有着偏爱，向心中抹不掉的童年记忆致敬。
年货消费作为食饮赛道中的一个切面，反映的是板块正在经历深度的转型——传统食品饮料板块正在与新潮流融合，不断涌现的细分需求、场景带来新的增长空间。
对于食饮牌子来说，应该如何抓住新涌现的读者需求与板块潮流，并由此进行安排乃至牌子的策略制定，抢占使用者心智，提前锁定增长？
2024年开局，在小红书快消漫谈系列访谈中，我和徐福记CMO蔡典儒进行了深入对谈，从消费需求的变化、牌子的焕新、板块新空间多个角度，共同探讨食饮牌子如何用新的逻辑去捕获机遇。
食饮板块的竞争向来激烈，层出不穷的新安排、新牌子正在争夺有限的赛道空间。尤其是在拓展节奏极快的新消费时代，消费观念不断更迭、食饮场景碎片且多元、使用者诉求变化快且分散、线上消费比重增大，食饮牌子想要及时触达使用者、破圈拉新、达成销售转化，面临极大考验。
事实上，徐福记作为成立32年的经典零食牌子，也面临“牌子如何焕新”的困扰。在安排更迭如此快的时代，难免给年轻读者留下牌子老化、安排有限的固化印象，那么“如何创造现在年轻读者跟牌子的关联性，如何能够让安排突破，如何能够让牌子焕新”，成为了徐福记现阶段亟待解决的问题。
值得注意的是，去年，徐福记与小红书携手，通过5个月时间的爆品建立完成了牌子破圈增长。这是如何做到的呢？蔡典儒告诉我，小红书帮助徐福记解决了三个问题：“第一个，帮助我们找到了潜力的安排。第二个，有效地跟年轻人玩在一起。第三个，实现了品效合一。”
接下来，让我们来逐一拆解这三点背后的逻辑与解决之道。
首先，建立爆品的第一步是科学选品。一款安排是否有潜力成为爆品，决策因子的要点在于能不能满足读者真正的需求，击中读者的兴趣点。
徐福记通过小红书上的数据洞察拆解，了解到小红书使用者在糖果品类上的搜索量较高，同时相关笔记文献产出量也非常多，这意味着使用者对“糖果品类”既有需求，也有讨论的热度，在糖果品类上挖掘一款安排，显然能够帮助徐福记很快在人群中打爆，以品带牌，推动牌子年轻化。
在聚焦糖果品类后，徐福记从1200+SKU中发现“果汁软糖”这一品类在糖果兴趣人群和零食泛人群等年轻人群的渗透率更高，于是将此作为徐福记的主打安排进行营销。